寫一篇合格的文案
HI 我是森林
又過了十幾個小時了，本文主要想科學(xué)化的，連貫的，講解下如何寫文案；
PS：本人做過SCW，同時本文是我個人頂尖文案可的一個章節(jié)部分，獲得國家原創(chuàng)備案。還算有權(quán)威性吧，不吹捧了，開始吧！
本課程附帶視頻，見文章最后（人在外地錄音有點(diǎn)雜音 ?見諒）
首先是一貫的目錄部分哦：
本教程目錄
通過目錄可以看到，主要分成2個部分：
1.尋找問題：確定應(yīng)該具備的能力
2.編寫文案：完成整體的工作
Part1為什么總是要返工
為什么總是要返工
很多讀者在工作中，寫文案總是被領(lǐng)導(dǎo)罵，被客戶罵，各種返工各種被看不慣，所以我希望大家能夠拿出過往出現(xiàn)過問題的文案，我們來進(jìn)行一下“自我檢測”
拿出你過往的文案
1.整理資料部分：是否提取了核心，是否找到了最大亮點(diǎn)，是否獲得了重要數(shù)據(jù)？
2.放大重點(diǎn)部分：闡述的是否為重點(diǎn)，內(nèi)容圍繞重點(diǎn)么？重點(diǎn)優(yōu)勢是否清晰？
3.渠道利用部分：文章和渠道的關(guān)聯(lián)，劃分多少可用渠道，使用多少種文案？
4.價值部分：產(chǎn)品項目價值體現(xiàn)如何，轉(zhuǎn)化消費(fèi)明顯么？賦予了應(yīng)有的價值體驗？
通過這些自檢，是否能夠看到當(dāng)時文案的不足（第一次編寫的時候）
Part2文案寫作思路
文案寫作思路
首先我們需要了解文案的寫作思路是什么？
~寫作思路是指通過合理的結(jié)構(gòu)吧你的內(nèi)容劃分不同邏輯想法內(nèi)，并組合
寫作思路的四個核心
項目核心：你編寫的文案中是否突出了項目、產(chǎn)品中對應(yīng)的核心部分；
人群核心：對應(yīng)的精準(zhǔn)人群定位是否清晰，潛在人群又有哪些；
賣點(diǎn)核心：明確賣點(diǎn)并排序確定主次；
感情核心：文字是空洞的么？賦予人格化，賦予感情修飾文字帶來的感受；
實例展示寫作思路
通過實例來展示寫作思路·更多解讀請等視頻
Part3文案必備結(jié)構(gòu)
文案必備結(jié)構(gòu)
這部分是文案必備的部分，偏向于主要構(gòu)成，完成這些部分，你的文案就不存在結(jié)構(gòu)問題了：
需要搞明白8個部分的組成
我們來利用『簡書』總結(jié)下：
核心價值
1. 核心價值：給予每個人寫作和展示的機(jī)會；
確定可用渠道
2. 確定可用渠道：主要以線上渠道為主；
確定受眾用戶
3. 確定受眾用戶：16-35歲熱愛寫作的群體；
4. 核算不同文案風(fēng)格：雙微平臺圖文，朋友圈文章展示，公眾號結(jié)合活動等；
第一句亮點(diǎn)
5. 第一句亮點(diǎn)：愛好寫作的你；
內(nèi)容結(jié)合賣點(diǎn)
6. 內(nèi)容結(jié)合賣點(diǎn)：通過寫作獲取更多機(jī)會；
轉(zhuǎn)化部分
7. 轉(zhuǎn)化部分：簽約作者、出書、提高知名度等；
歸納文案
8. 歸納文案：修飾文案效果和整理打包；
以簡書為例的話，寫文案的話，這些步驟就可以完成你的工作了
Part4進(jìn)行文案編寫
進(jìn)行文案編寫
那么思維和編寫邏輯都弄明白了，現(xiàn)在開始針對內(nèi)容進(jìn)行編寫：
編寫文案的4個步驟
編寫過程中主要劃分了4個步驟來完成文案的編寫：
1.在哪看：劃分可用的渠道；
2.對應(yīng)人群：不同的文案對應(yīng)不同的受眾；
3.劃分賣點(diǎn)：總結(jié)對應(yīng)的賣點(diǎn)并寫出，按照主次；
不同平臺渠道展示不同文案
對應(yīng)人群對應(yīng)喜好
劃分邏輯賣點(diǎn)
4.文案風(fēng)格：不同的劃分對應(yīng)不同文案的內(nèi)容和形式；
Part5用案例展示
用案例展示
最后我們來看一個熱門案例
IPHONE 7手機(jī)案例
IPHONE 7手機(jī)案例
1.確定核心價值：更好的產(chǎn)品和技術(shù)；
2.確定可用渠道：線上宣傳，線下品牌店；
3.確定受眾：使用智能手機(jī)的年齡；
4.不同文案風(fēng)格：頂尖口吻&年輕劃分；
5.亮點(diǎn)第一句：7，在此；
6.結(jié)合賣點(diǎn)：結(jié)合產(chǎn)品亮點(diǎn)；
7.轉(zhuǎn)化部分：全新、二手、配件；
8.修飾文案：比如~引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮；
案例1：iphone7的編寫結(jié)構(gòu)
在通過編寫的4個結(jié)構(gòu)來劃分內(nèi)容，就輕松寫出了需要的文案：
正式發(fā)布iPhone 7，更快的A10處理器，5種顏色。引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮，防水防塵。采用全新壓感Hone觸控。立體揚(yáng)聲器。取消傳統(tǒng)耳機(jī)接口。電池續(xù)航歷史最久。5388元起。請戳：XXXXXX
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延伸閱讀：
- 如何寫走心的文案？牛逼的洞察是關(guān)鍵！
- 用6+1模式寫出更出色的文案
- 寫好文案的秘訣一：找賣點(diǎn)
- 寫好文案的秘訣二：用減法
- 做個全能設(shè)計師！教你寫作并設(shè)計出一個殺手級標(biāo)題
文／森林維度
原文鏈接：http://www.jianshu.com/p/2c75b05ceed2
如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧，我認(rèn)為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個牛逼的洞察。
洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011 年，參加過臺北奧美的一個培訓(xùn)，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的 3 重反應(yīng)。
“啊！你怎么會知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺?。 保◤?qiáng)烈的共鳴）
強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后，TA 會對你刮目相看。
“這么多牌子，只有你懂我。”
碰到 g 點(diǎn)才算贏，其他都輸。按這個標(biāo)準(zhǔn)，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費(fèi)者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經(jīng)典廣告時，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理，慢慢總結(jié)出 6 個洞察消費(fèi)者的方法，并附上案例。
一、用消費(fèi)者“錯誤”的思維去思考。
現(xiàn)在社會很多元化，消費(fèi)者有各種各樣的想法，營銷人應(yīng)該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費(fèi)者覺得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。
一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時是天下文化出版社 25 周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標(biāo)受眾多讀書。當(dāng)時臺灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點(diǎn)書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在 MP3 世代的錄音機(jī)；過氣、無法調(diào)整。
他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。結(jié)尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網(wǎng)絡(luò)上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動。
無論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業(yè)。營銷人可以描述他們的特質(zhì)，打動發(fā)燒友，繼而通過這群意見領(lǐng)袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機(jī)。有一次逛數(shù)碼店，我試聽了 beat 耳機(jī)，我不喜歡它的音質(zhì)，放下耳機(jī)我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre 寫的，people aren't hearing all the music。全文看圖。
對于不玩耳機(jī)的人來說，耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽得出聲音細(xì)節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達(dá)聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽 Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點(diǎn)都不覺得有趣，當(dāng)時就覺得自己很孤獨(dú)，Dre 說的沒錯，people aren't hearing all the music。
另一個非常棒的作品是佳能相機(jī)的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發(fā)燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，??！這種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門
在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。
三、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼。
沒錯，“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個方法。更出名的是另一句臺灣 90 年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語：學(xué)鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學(xué)琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到 100 塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細(xì)想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運(yùn)作在營銷中。我不說買我的產(chǎn)品會多幸福，我告訴你不買會難過。
愉景灣就是這么賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做，1997 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，香港經(jīng)濟(jì)一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率 7%，40000 戶人有“負(fù)資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費(fèi)者在等，等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學(xué)叛逆期，自然會疏離，以后會獨(dú)立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點(diǎn)成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。
四、共謀。
這個概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產(chǎn)生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學(xué)生證，請女孩去餐廳吃飯，點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會特歡樂，兩人關(guān)系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當(dāng)然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談，調(diào)查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便?！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答：“因為婆婆看不慣?！痹瓉砝厦赖钠牌藕驮蹅兤夂芟?，在很多婆婆看來，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費(fèi)錢??！
當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后，立刻改變了營銷訴求，改強(qiáng)調(diào)柔軟，透氣，預(yù)防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好?。?/strong>公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。
感謝 @任河 補(bǔ)充，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學(xué)習(xí)的！嗯嗯！
五、說出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦。
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點(diǎn)我不打算啰嗦，第二，中國女人在 18 到 30 歲，在傳統(tǒng)社會的觀念要求下，要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當(dāng)然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術(shù)家 Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來 7 位女性描述自己外形，Gil 根據(jù)描述畫出畫像 A。之后，找來 7 個陌生人，也來描述這 7 位女性，畫出畫像 B。
畫像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?/p>
畫像 B 的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標(biāo)致?！?/p>
畫像。左 A 右 B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現(xiàn)。女人，背負(fù)了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫像交給這 7 位女士，打出這句廣告語。
當(dāng)你感動你的目標(biāo)顧客，他們的表情會是這樣。
2013 戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎，當(dāng)之無愧。
六，說他最不愛聽的。
大概沒有一本營銷書敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有 2 個品牌這么干。
先出來的應(yīng)該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，復(fù)述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。
我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC。
他們說：“太粉了?！?“太粗放?！?“太放肆。” “太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘?！?“太 man?！?“太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶。” “太怪?！?“太晚?！薄?/p>
這支廣告每一秒都打動我。 “太”字句我從小聽到大。打個耳釘，“太像女孩子”，大學(xué)志愿填廣告學(xué)，“太冷門，”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第 4 名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。人生如果沒有腎上腺素迸發(fā)的時刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門
全文完。
原標(biāo)題：一句話就打動了你的心？注意，你已經(jīng)被「洞察」了（多圖）
作者/關(guān)健明 ?發(fā)表于之乎日報
PPT文案一直是各大PPTfans們的痛點(diǎn)，形式永遠(yuǎn)服務(wù)于內(nèi)容，好的文案，對PPT設(shè)計的好壞，有著很大程度的聯(lián)系。今天推薦各位一種新的文案寫作模式，6+1模式，寫出更出色的文案來。
每每看見眼前一亮的文案，總是心生羨慕。大家都是用語言交流，為什么人家能寫出那么優(yōu)秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章，或許能給還在為文案頭疼的你，帶來一點(diǎn)指引。
AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動）——這是文案寫作的經(jīng)典法則，它就像一瓶萬金油，可以指導(dǎo)任何文案的寫作。但我卻覺得它沒什么作用。
不是因為它不正確，或行不通。只是如果你能成功讓用戶注意，抓住興趣，引起欲望，促使他采取行動，那你其實根本不需要使用任何法則，文案就已經(jīng)很成功了。
如果你沒做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無任何作用，因為它的方法中并沒有詳細(xì)闡述如何能做到讓用戶注意，抓住他們的興趣，引起購買欲望，最后 成功讓用戶采取行動。 實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，讓我們來看一個失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最后卻沒有成功的讓我采取購買行動。
放高利貸的短信？
我最近收到一個陌生號碼發(fā)來的短信，內(nèi)容是：
無抵押0風(fēng)險,快至1天放款,30秒網(wǎng)上申請,幫您體面應(yīng)急!回復(fù)Y了解更多，回復(fù)N表示不感興趣。
無論是Y還是N，我都不會回復(fù)。我打通這個手機(jī)號碼，試圖表達(dá)我的憤怒和厭惡之情?？沙龊跻饬希@個號碼居然無人應(yīng)答，接通后自動轉(zhuǎn)到語音信箱。
對于這種營銷方式，我實在不敢恭維。
讓我們來看看他是如何將AIDA法則運(yùn)用到這條文案寫作中的。
A attention(讓用戶注意）
這個短信已經(jīng)成功引起了我的注意。畢竟，發(fā)短信這種方式一定能得到注意。
I interest (抓住興趣）
接下來，我很感興趣。幾天之內(nèi)就能拿到一筆錢，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運(yùn)用的也很好。
D desire (引起欲望）
這一步也很好。如果我現(xiàn)在急缺資金，我當(dāng)然需要一筆貸款。
A action
在最后一步，它失敗了。我沒有采取任何行動。
到底缺少了什么導(dǎo)致AIDA模式會行不通？
在這條短信中，缺少了幾個很重要的元素：你是誰？為什么聯(lián)系我？我為什么要相信你？ 上下文背景是整個信息重要組成部分。沒有它，即使文案再出色，用戶也不會采取任何行動。
AIDA最大的問題是它認(rèn)為行動會產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動。卻少了最重要的一塊：上下文背景。 AIDA沒有最后讓用戶真正去行動的動力。
一個更好的模式：6+1
這個模式相對有點(diǎn)復(fù)雜。但正因為復(fù)雜，才非常有效。
它彌補(bǔ)了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個步驟外加貫穿始終的一個原則，只要腳踏實地，一定能寫出非常優(yōu)秀的文案。
第一步：描述上下文背景
在試圖得到用戶關(guān)注前，你一定要做一件事情?；卮鹩脩粜睦锏囊蓡枺耗闶钦l？你為什么和我說話？
太多營銷人員為了競爭到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰，但是我們想賣給你一些東西。這就是為什么垃圾郵件沒有人讀，直接放到垃圾箱了。
發(fā)送郵件其實就像是給用戶寫一封信，如果用戶開始就能通過一些簡單的文字，知道是誰給他寫這封信，那么他打開這封信的比例將會高很多。
收信人的疑問：到底是誰在和我說話？這是一個隱性問題，也是一個答案。比如，你應(yīng)征一份工作，向發(fā)布工作的單位遞交你的簡歷和求職信。在環(huán)境和信的格式相結(jié)合的情況下，就能非常清楚的表明，為什么你要寫信給他們。
雖然招聘者已經(jīng)知道你為什么寫信給他們，但你還是盡可能的想交代更多的背景給招聘者。你會在信開頭提到你在哪兒找到這個求職信息，你為什么想來應(yīng)聘這個工作（例如你很想在這個公司工作，你喜歡這個行業(yè)等等）如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會優(yōu)先錄取你。
在上面文本消息的例子中，可以添加一個鏈接，點(diǎn)擊后了解更多關(guān)于公司的信息?；蛘咦詣踊貜?fù)一條短信，這些都比一臺電腦告訴我：語音信箱已經(jīng)滿了要好得多。
更好的做法是，在信息開始前，可以用一些簡短的文字交代一下發(fā)信人與收信人之前有過的接觸。比如，我的無線供應(yīng)商在和我發(fā)短信介紹一些新的業(yè)務(wù)時， 他們總是以”親愛的Rogers用戶”做為開頭。這讓我很明確的知道這是誰在和我寫信。這個發(fā)信人是可信任，因為他們之前和我接觸過。所以我很大可能性會 去讀這條信息。當(dāng)然，這是在收信人和發(fā)信人之間有一定關(guān)系和接觸時，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。
上下文背景可以歸結(jié)為你能夠讓用戶沉浸在你的消息中的原因。如果他們關(guān)注了你的博客，訂閱就成為您發(fā)給他們?nèi)魏坞娮余]件的上下文。如果是在您的網(wǎng)站 上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，那么這個人對于你的話題或服務(wù)信息的搜索就是上下文。如果你正在報刊雜志上發(fā)布廣告，那么該刊物的主題也就是上下文。
第二步：引起注意
一旦你建立起一個上下文的背景，你就能夠繼續(xù)抓住用戶的注意了。
如果你是作家，可以通過標(biāo)題來引起用戶的注意。如果是設(shè)計師，他們一定會設(shè)計能吸引你第一眼關(guān)注的作品，吸引你的眼球。
已經(jīng)有很多方法告訴你如何去吸引用戶注意了，所以這些細(xì)節(jié)我就不在文章中重點(diǎn)做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。
第三步：引起欲望
目前營銷市場的現(xiàn)實是：即使能引起用戶的注意，他們的注意力也不會持續(xù)太長的時間。以前說的十五分鐘已經(jīng)過時了，現(xiàn)在已經(jīng)接近十五秒。
你必須把握那十五秒中，讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。并且能讓這種渴望持續(xù)。
這就相當(dāng)于你寫博客時前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進(jìn)他們的經(jīng)歷，還有他們沒有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續(xù)閱讀你的博客。然后你再把故事詳情告訴他們。
第四步：建立落差
你成功引起了他們的注意，也創(chuàng)造了欲望。這時候你要開始說服他們采取行動了。你現(xiàn)在需要告訴你的用戶，如果現(xiàn)在不立即使用這個產(chǎn)品或者服務(wù)，那么后果是什么。我們把這個環(huán)節(jié)稱之為建立落差。
你可以通過 “如果什么都不改變？那將意味著什么？”這樣的詢問引出落差，答案可能會激起強(qiáng)烈的情感；畢竟，你在談?wù)撍麄兊耐纯喱F(xiàn)狀的影響，如果持續(xù)下去并不設(shè)法改變是多么可怕的事情。
第五步：解決方案
你不能讓用戶一直待在這個狀態(tài)，一旦你建立了落差，要迅速過渡到你的解決方案。
這個過程中，說你有一個為他們精心準(zhǔn)備的解決方案是很重要的，并且要盡快讓他們知道，不要拖泥帶水了，“傷疤”已經(jīng)被你揭開在那里，你要立即給他們“療傷”。
第六步：呼吁用戶采取行動
當(dāng)然，我們最終目的是想讓用戶采取行動，這需要你做到兩個事情：
1 當(dāng)用戶閱讀完，你應(yīng)該讓他們迅速采取行動。并非讓他們打你手機(jī)或者訪問我們的網(wǎng)站或twitter。
2 明確告訴用戶讓他們采取行動。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。
這些你們應(yīng)該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。
此外，還有一點(diǎn)是非常重要的，需要你貫穿始終。
信譽(yù)：整個模式中額外的一步
以上幾點(diǎn)都是營銷技巧，想要最后成功，有一點(diǎn)是非常重要，不可缺少的。這就是誠信。
如果讀者不相信你說的話，即使你以上幾步做得再好，用戶也沒有理由按照你說的去做。 想要用戶覺得你誠信，就必須先了解用戶的現(xiàn)實處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎么去幫他們改善現(xiàn)狀呢？
緊接著，告訴他們?yōu)槭裁纯梢韵嘈拍闼f的：訴諸于常識（你說的應(yīng)該是合理的），表明是已被社會證明的（有多少人已經(jīng)采取你想要采取的行動？）展示你的專業(yè)性，（你的教育和項實踐經(jīng)驗）并在任何可能的時候，盡可能提供減少風(fēng)險的保證。
這不是第六步，因為不是需要你只做一次的。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽(yù)，用戶才會最終對你產(chǎn)生信任。
6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了，因為它迫使你建立自己在用戶的眼中的信譽(yù)。雖然通過AIDA模型當(dāng)然也是可能的，但是6 + 1公 式會促使你考慮到用戶消化你的文案時的不同反應(yīng)。對一個新手文案撰稿人，或是無法達(dá)到他們認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的人而言，這些額外的步驟將是無價之寶。
（譯文完）
英文原文參考：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effective-copywriting/
原文作者：Danny Iny
原文標(biāo)題：想寫出更出色的文案？試試6+1模式
整理編輯：PPTFANS網(wǎng) | old-cs.com
源文地址：騰訊ISUX http://isux.tencent.com/wording-aida.html