充會(huì)員,很劃算

如何寫走心的文案?牛逼的洞察是關(guān)鍵!

PPT文案策劃2015-03-18
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如何寫走心的文案?牛逼的洞察是關(guān)鍵!
導(dǎo)讀

如果說文案寫兩句煽情的話,或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧,我認(rèn)為那還稱不上走心,走心的文案背后,一定有一個(gè)牛逼的洞察。

什么叫做走心的文案,怎么寫走心的文案?一個(gè)非常好的問題,我決定火力全開!

如果說文案寫兩句煽情的話,或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧,我認(rèn)為那還稱不上走心,走心的文案背后,一定有一個(gè)牛逼的洞察。

洞察,這個(gè)詞就很精妙,就像隔洞窺視,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011 年,參加過臺(tái)北奧美的一個(gè)培訓(xùn),很精彩,我還記得講師是一個(gè)戴著黑框眼鏡的男紙,他對洞察(insight)的描述是我聽過最精妙的。他說,一個(gè)牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的 3 重反應(yīng)。

“?。∧阍趺磿?huì)知道!”(驚訝)

“我也有這種感覺??!”(強(qiáng)烈的共鳴)

強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后,TA 會(huì)對你刮目相看。

“這么多牌子,只有你懂我?!?/strong>

碰到 g 點(diǎn)才算贏,其他都輸。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn),90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎?賣車,就豪華尊貴成功人士,賣鞋,挑戰(zhàn)極限永不服輸,賣化妝品,就我更美啦我好自信,面對這種廣告,觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告,能吸住你的眼球,讓你陷入思考。

那么,如何寫出洞察犀利的文案呢?很多書會(huì)告訴你,去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要,但不意味你就能寫出杰作。你了解消費(fèi)者,不代表你能打動(dòng)他。你很了解你爸,可是你考了 43 分,你沒給出一個(gè)好理由,他照樣會(huì)打扁你。收集經(jīng)典廣告時(shí),我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理,慢慢總結(jié)出 6 個(gè)洞察消費(fèi)者的方法,并附上案例。

一、用消費(fèi)者“錯(cuò)誤”的思維去思考。

現(xiàn)在社會(huì)很多元化,消費(fèi)者有各種各樣的想法,營銷人應(yīng)該放下偏見,充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏,你也要理解他。消費(fèi)者覺得你和他 on the same side,情感訴求才可能成功。

一個(gè)杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時(shí)是天下文化出版社 25 周年慶,請臺(tái)灣奧美來做推廣,動(dòng)員目標(biāo)受眾多讀書。當(dāng)時(shí)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球,大家都急著往上爬,工作、應(yīng)酬、交際,卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會(huì)是“追求名利太疲憊,在書里找回自己”,或是“富有的不該只是錢包,還有頭腦,”類似這樣的勸服。但是臺(tái)灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎?我理解你。你做生意,免不了應(yīng)酬交際,總有一些博學(xué)的人侃侃而談,談到生意,他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念,聊到茶杯,他能說出茶葉的發(fā)展歷史,他們總是充滿魅力,主導(dǎo)話題,當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單,如果你腦袋空空,陪太子讀書,豈不是難受?所以兄弟,讀點(diǎn)書吧,別被淘汰啦。大家品味下,是這樣訴求好,還是勸服好?

摘抄:

我害怕閱讀的人。一跟他們談話,我就像一個(gè)透明的人,蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出,游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識(shí)里遨游,能從食譜論及管理學(xué),八卦周刊講到社會(huì)趨勢,甚至空中躍下的貓,都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下,我只是一臺(tái)在 MP3 世代的錄音機(jī);過氣、無法調(diào)整。

他們是懂美學(xué)的牛頓。懂人類學(xué)的梵谷。懂孫子兵法的甘地。

一本一本的書,就像一節(jié)節(jié)的脊椎,穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠(yuǎn)不知道我的不安,免得他們會(huì)更輕易擊垮我,甚至連打敗我的意愿都沒有。

結(jié)尾部分平靜敘述,但是也掩蓋不了作者的才華。

我害怕閱讀的人,他們懂得生命太短,人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人,他們的一小時(shí),就是我的一生。我害怕閱讀的人,

尤其是,還在閱讀的人。

網(wǎng)絡(luò)上針對這篇文案的評(píng)論都是講他文采如何好,其實(shí)他背后的策略才是真正牛逼的,這就是大師和新手的差距。

二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動(dòng)。

無論是玩什么產(chǎn)品,總有一群發(fā)燒友,他們非同尋常的癡迷,也非同尋常的專業(yè)。營銷人可以描述他們的特質(zhì),打動(dòng)發(fā)燒友,繼而通過這群意見領(lǐng)袖去影響小白用戶。

我喜歡耳機(jī)。有一次逛數(shù)碼店,我試聽了 beat 耳機(jī),我不喜歡它的音質(zhì),放下耳機(jī)我看到包裝盒,第一句話就打動(dòng)了我。Dr.Dre 寫的,people aren't hearing all the music。全文看圖。

對于不玩耳機(jī)的人來說,耳機(jī)發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽就行,什么三頻,女聲,解析力,有那么講究嗎?真的有!而且很重要!發(fā)燒友不但聽得出聲音細(xì)節(jié),還特欣賞制作人置入的“彩蛋”,我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏,一輛摩托車呼嘯而過,馬達(dá)聲從左耳沖到右耳,感覺身臨其境,第一次聽 Without Me,時(shí)不時(shí)插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈,非常的歡樂,我把這些告訴朋友,他們一點(diǎn)都不覺得有趣,當(dāng)時(shí)就覺得自己很孤獨(dú),Dre 說的沒錯(cuò),people aren't hearing all the music。

另一個(gè)非常棒的作品是佳能相機(jī)的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。

然后打出這些攝影作品

Shoot my best!就是這種精神!看完廣告我就想起堂叔。他是報(bào)社記者,非常喜歡攝影,一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場,他看到兩輛車翻倒,還在著火,他第一個(gè)念頭是這個(gè)畫面太棒了,沖上去各種角度一通咔嚓,完了還欣賞自己作品,完了才驚醒,靠,這車會(huì)不會(huì)爆炸啊。這就是發(fā)燒友級(jí)別的熱愛,相信很多攝影師看完這支廣告會(huì)尖叫啊,??!這種傻事我也干過!他和品牌這么建立起共鳴。

Shoot My Best :佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門

在社交網(wǎng)絡(luò)上,品牌玩洞察,甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣,我個(gè)人非常喜歡。

三、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼。

沒錯(cuò),“我害怕閱讀”也運(yùn)用了這個(gè)方法。更出名的是另一句臺(tái)灣 90 年代鋼琴培訓(xùn)學(xué)校的廣告語:學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)變壞。家長或許不想叫孩子去學(xué)琴,但他肯定不希望孩子變壞。

人類是一種非常害怕失去的動(dòng)物。地上撿到 100 塊,發(fā)現(xiàn)是假鈔,你不會(huì)太難過,撿錢時(shí)候口袋里 100 塊被小偷順走了,就會(huì)氣的半死。仔細(xì)想想挺好玩的,同樣是 100 塊的損失,沒得到我們無所謂,失去我們很難受,我們可以把這個(gè)心理運(yùn)作在營銷中。我不說買我的產(chǎn)品會(huì)多幸福,我告訴你不買會(huì)難過。

愉景灣就是這么賣光的。

愉景灣是香港大嶼山的一個(gè)樓盤,像個(gè)世外桃園——里面規(guī)定不能開車,空氣非常好,有海灘,有大量的綠化帶,自成一景,因此吸引了很多老外入住。

但由于位置很偏,升值潛力不大,對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說,愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做,1997 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,香港經(jīng)濟(jì)一直下滑,房地產(chǎn)交易量大幅下降,失業(yè)率 7%,40000 戶人有“負(fù)資產(chǎn)”,人們對前景非常悲觀,對樓市甚至有股恐懼感。

愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下,訴求戶型,環(huán)境,低利率都沒用,消費(fèi)者在等,等經(jīng)濟(jì)好到讓他們安心。

逆向思考,什么他們等不了呢?小孩。童年只有幾年,過得快樂還是艱難,對一生都有很大影響。父母親心里都知道,而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時(shí)間段,也只有童年。到了中學(xué)叛逆期,自然會(huì)疏離,以后會(huì)獨(dú)立,開展自己的生活。父母也是這樣走來,他們知道。

所以營銷的訴求點(diǎn)成了:“童年是短暫的,現(xiàn)在就要給孩子最好的”。

在電視廣告“父子篇”里,看到的是大多數(shù)爸爸們都會(huì)為小朋友拍攝的成長記錄,同時(shí)你聽到一個(gè)爸爸給小孩的信。

就在這幾年,只是這幾年
多謝你,令我改變
突然之間,我覺得自己好重要
不知什么時(shí)候開始,我變得很中意笑
有時(shí)好傻地想,真是不想你大得那么快
不知道將來會(huì)怎樣
只知道今天,我要給你一個(gè)最好的童年
愉景灣,海澄湖畔一段

在這里可以到全系列的視頻:http://show.adkungfu.com/fangchan/2046

第一波廣告出去,一期住房三個(gè)星期賣完。本來定好打第二波廣告的,因此被迫取消。

好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。

四、共謀。

這個(gè)概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀,是指雙方做一件只有你們兩個(gè)才理解的事情,其他人都不懂。這會(huì)產(chǎn)生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學(xué)生證,請女孩去餐廳吃飯,點(diǎn)份學(xué)生特惠套餐,告訴她“咱倆得裝得像大學(xué)生,別露餡”,于是你們兩帶著馬克思課本,背著書包就去了,還故意在店員面前討論微積分,你倆內(nèi)心會(huì)特歡樂,兩人關(guān)系迅速拉近。

這兩哥們的表情特像在共謀一件事情

紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時(shí),廣告當(dāng)然是主打方便啦,不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛!但很奇怪,廣告打了,銷量沒見增長。于是,公司找來一群婦女做焦點(diǎn)小組訪談,調(diào)查員問“紙尿片怎么樣?”都答:“方便?!薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會(huì)兒說:“婆婆不在時(shí)會(huì)用”。問“為什么?”答:“因?yàn)槠牌趴床粦T?!痹瓉砝厦赖钠牌藕驮蹅兤夂芟瘢诤芏嗥牌趴磥?,媳婦用紙尿片,那是懶惰,尿布不花錢干嘛不用?多浪費(fèi)錢??!

當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)后,立刻改變了營銷訴求,改強(qiáng)調(diào)柔軟,透氣,預(yù)防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由,我買紙尿片是為了孩子好??!公司和媳婦共謀,瞞過婆婆,紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察,不一定要把顧客心里話說出來,有時(shí)你要幫他藏著。

感謝 @任河 補(bǔ)充,小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的營銷也利用了共謀,媽媽,我買來是練打字的!是學(xué)習(xí)的!嗯嗯!

五、說出消費(fèi)者難以啟齒的痛苦。

尤其是女人。情感訴求特別容易打動(dòng)女人,首先女人是感性動(dòng)物,這一點(diǎn)我不打算啰嗦,第二,中國女人在 18 到 30 歲,在傳統(tǒng)社會(huì)的觀念要求下,要快速完成【好學(xué)生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變,女人真的很不容易,這幾年她們會(huì)密集地品嘗酸甜苦辣,情緒波動(dòng)比較大,對情感訴求當(dāng)然會(huì)更敏感。

多芬可能是全世界最會(huì)洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術(shù)家 Gil Zamora,在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下,找來 7 位女性描述自己外形,Gil 根據(jù)描述畫出畫像 A。之后,找來 7 個(gè)陌生人,也來描述這 7 位女性,畫出畫像 B。

畫像 A 的描述往往很悲觀,“我的臉頰很肥,”“我覺得自己鼻梁很塌?!?/p>

畫像 B 的描述樂觀得多,“她有一雙迷人的眼睛,”“她的臉型很標(biāo)致?!?/p>

畫像。左 A 右 B。

可以看到,女人總在低估自己。

為什么覺得自己丑?因?yàn)檫@個(gè)世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告,相比之下自己的單眼皮似乎無精打采,維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌,自己的小腹面目可憎。這個(gè)世界不管女人怎么想,他們就是要賣,就是要刺激你。就算你變美,總是有比你更年輕,更漂亮的 model 出現(xiàn)。女人,背負(fù)了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯,Dove 把畫像交給這 7 位女士,打出這句廣告語。

當(dāng)你感動(dòng)你的目標(biāo)顧客,他們的表情會(huì)是這樣。

2013 戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎(jiǎng),當(dāng)之無愧。

六,說他最不愛聽的。

大概沒有一本營銷書敢這么提吧。

不知是模仿,還是巧合,去年華語廣告圈有 2 個(gè)品牌這么干。

先出來的應(yīng)該是陌陌,我不用說哪一支了,大家都知道。一個(gè)壓抑沉悶的女聲,復(fù)述著家長式的嘮叨,這些話我們從小聽到大,但是第一次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡,但我相信能引起 8090 后的共鳴。

我更喜歡阿迪達(dá)斯“太不巧”TVC。

他們說:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆?!?“太浮夸?!?“太假。” “太快?!?“太呆?!?“太娘?!?“太 man?!?“太完美?!?“太幼稚?!?“太狂熱?!?“太懶。” “太怪?!?“太晚?!薄?/p>

這支廣告每一秒都打動(dòng)我。 “太”字句我從小聽到大。打個(gè)耳釘,“太像女孩子”,大學(xué)志愿填廣告學(xué),“太冷門,”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出,一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。

這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說,有健身 20 多年,練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練,49 歲,穿著“太暴露”的服裝,拿了全國中老年鋼管舞第 4 名;有個(gè)“太傻”的移動(dòng)中層主管,辭掉好工作去開餐館;還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競選手,25 歲還在天天打游戲,但往往就是這群狂熱的人,成為了各個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。人生如果沒有腎上腺素迸發(fā)的時(shí)刻,活著還有什么勁呢?

所以只需要回一句:太不巧,這就是我。

太不巧,這就是我@廣告門

全文完。

原標(biāo)題:一句話就打動(dòng)了你的心?注意,你已經(jīng)被「洞察」了(多圖)
作者/關(guān)健明 ?發(fā)表于之乎日報(bào)

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